Empathy map: el primer paso en el Design Thinking

La visualización de actitudes y comportamientos de los usuarios en un mapa de empatía ayuda a los equipos de experiencia de usuario a alinearse en una comprensión profunda de los usuarios finales. El proceso de mapeo también revela cualquier agujero en los datos de usuario existentes.

Como profesionales de UX, nuestro trabajo es abogar en nombre del usuario. Sin embargo, para hacerlo, no solo debemos entender profundamente a nuestros usuarios, sino que también debemos ayudar a nuestros colegas a comprenderlos y priorizar sus necesidades. Los mapas de empatía, ampliamente utilizados en las comunidades ágiles y de diseño, son una herramienta poderosa y fundamental para lograr ambos.

Definición: Un mapa de empatía es una visualización colaborativa utilizada para articular lo que sabemos sobre un tipo particular de usuario. Externaliza el conocimiento sobre los usuarios para:

  1. Crear una comprensión compartida de las necesidades del usuario
  2. Ayudar en la toma de decisiones

Este artículo es una guía para el mapeo de empatía y sus usos.

Formato

Los mapas tradicionales de empatía se dividen en 4 cuadrantes (dice, piensa, hace y siente), con el usuario o la persona en el medio. Los mapas de empatía brindan un vistazo de quién es un usuario en su conjunto y no son cronológicos ni secuenciales.

Empathy Map 4 Quadrants

El cuadrante Says contiene lo que el usuario dice en voz alta en una entrevista u otro estudio de usabilidad. Idealmente, contiene citas textuales y directas de la investigación.

  • “Soy leal a Delta porque nunca tuve una mala experiencia”.
  • “Quiero algo confiable”.
  • “No entiendo qué hacer desde aquí”.

El cuadrante Thinks captura lo que el usuario piensa a lo largo de la experiencia. Pregúntate (de la investigación cualitativa recopilada): ¿qué ocupa los pensamientos del usuario? ¿Qué le importa al usuario? Es posible tener el mismo contenido en Says y Thinks. Sin embargo, presta especial atención a lo que piensan los usuarios, pero puede que no estén dispuestos a vocalizar. Trata de entender por qué son reacios a compartir: ¿son inseguros, cohibidos, educados o tienen miedo de decirles algo a los demás?

  • “Esto es realmente molesto”.
  • “¿Soy tonto por no entender esto?”

El cuadrante Does encierra las acciones que realiza el usuario. De la investigación, ¿qué hace físicamente el usuario? ¿Cómo hace el usuario para hacerlo?

  • Actualiza la página varias veces.
  • Mira varias tiendas para comparar precios.

El cuadrante Feels es el estado emocional del usuario, a menudo representado como un adjetivo más una oración breve para el contexto. Pregúntate: ¿qué le preocupa al usuario? ¿Por qué se emociona el usuario? ¿Cómo se siente el usuario acerca de la experiencia?

  • Impaciente: las páginas se cargan muy lentamente
  • Confundido: demasiados precios contradictorios
  • Preocupados: están haciendo algo mal

Nuestros usuarios son humanos complejos. Es natural (y extremadamente beneficioso) ver la yuxtaposición entre cuadrantes. También encontrarás inconsistencias – por ejemplo, acciones aparentemente positivas pero citas o emociones negativas provenientes del mismo usuario. Esto es cuando los mapas de empatía se convierten en mapas del tesoro que pueden descubrir pepitas de comprensión sobre nuestro usuario. Nuestro trabajo como profesionales de UX es investigar la causa del conflicto y resolverlo.

Algunos de estos cuadrantes pueden parecer ambiguos o superpuestos; por ejemplo, puede ser difícil distinguir entre pensamientos y sensaciones. No te concentres demasiado en ser preciso: Si un artículo puede caber en varios cuadrantes, simplemente elige uno. Los 4 cuadrantes existen solo para impulsar nuestro conocimiento sobre los usuarios y para garantizar que no omitamos ninguna dimensión importante. (Si no tienes nada que poner en un determinado cuadrante, es una señal fuerte de que necesitas más investigación del usuario antes de continuar con el proceso de diseño).

Mapas de empatía de un usuario versus múltiples usuarios

El mapeo de empatía puede ser impulsado por cualquier método de investigación cualitativa (y puede ser esbozado incluso si falta investigación). Pueden ayudar a los profesionales de UX a comprender qué aspectos de sus usuarios conocen y dónde tendrían que recopilar más datos de usuarios.

Los mapas de empatía pueden capturar a un usuario en particular o pueden reflejar una agregación de múltiples usuarios:

  • Los mapas de empatía (individuales) de un usuario generalmente se basan en una entrevista al usuario o en el registro de un usuario de un estudio diario.
  • Los mapas de empatía agregados representan un segmento de usuario, en lugar de un usuario en particular. Por lo general, se crean combinando múltiples mapas de empatía individuales de usuarios que exhiben comportamientos similares y se pueden agrupar en un segmento. El mapa de empatía agregado sintetiza temas vistos en todo ese grupo de usuarios y puede ser un primer paso en la creación de personas. (Sin embargo, los mapas de empatía no son un reemplazo para las personas. Pero pueden ser una forma de visualizar lo que sabemos sobre una persona de una manera organizada y empática).
  • Los mapas de empatía agregados también pueden convertirse en formas de resumir otros datos cualitativos, como encuestas y estudios de campo. Por ejemplo, un mapa de empatía se puede utilizar para comunicar una persona, en lugar del enfoque tradicional de “tarjeta de presentación”. A medida que se recopile más investigación sobre esa persona, puede volver al círculo de empatía y agregar nuevas ideas o eliminar las que han cambiado o se han invalidado.

Por qué usar mapas de empatía

Los mapas de empatía deben usarse en cualquier proceso de UX para establecer puntos en común entre los miembros del equipo y comprender y priorizar las necesidades de los usuarios. En el diseño centrado en el usuario, los mapas de empatía se utilizan mejor desde el comienzo del proceso de diseño.

Tanto el proceso de hacer un mapa de empatía, como el artefacto terminado tienen importantes beneficios para la organización:

  • Captura quién es un usuario o persona. El proceso de mapeo de empatía ayuda a destilar y categorizar su conocimiento del usuario en un solo lugar. Se puede usar para:
    • Clasificar y dar sentido a la investigación cualitativa (notas de investigación, respuestas a encuestas, transcripciones de entrevistas a usuarios)
    • Descubrir lagunas en el conocimiento actual e identifique los tipos de investigación necesarios para abordarlo. Un mapa de empatía escaso indica que se necesita hacer más investigación.
    • Cree personas alineando y agrupando mapas de empatía que cubran usuarios individuales
  • Comunicar un usuario o persona a otros: un mapa de empatía es una forma rápida y digerible de ilustrar las actitudes y comportamientos de los usuarios. Una vez creado, debe actuar como una fuente de verdad en todo el proyecto y protegerlo de prejuicios o suposiciones infundadas.

Asegúrate de mantener los mapas de empatía “vivos” revisándolos y ajustándolos a medida que realiza más investigaciones.

Empathy Map Example Buying a TV
  • Recopilar datos directamente del usuario. Cuando los usuarios completan los mapas de empatía, pueden actuar como una fuente de datos secundaria y representar un punto de partida para un resumen de la sesión del usuario. Además, el entrevistador puede obtener sentimientos y pensamientos del entrevistado que de otra manera habrían permanecido ocultos.

Proceso: Cómo construir un mapa de empatía

Sigue los siguientes pasos para crear un mapa de empatía válido y útil:

  1. Definir alcance y objetivos
    1. ¿Qué usuario o persona asignarás? ¿Mapearás una persona o un usuario individual? Siempre comienza con un mapeo 1: 1 (1 usuario / persona por mapa de empatía). Esto significa que, si tienes varias personas, debe haber un mapa de empatía para cada una.
    2. Define tu propósito principal para el mapeo de empatía. ¿Es para alinear el equipo con tu usuario? Si es así, asegúrate de que todos estén presentes durante la actividad de mapeo de empatía.
  2. Reúne materiales
    Tu propósito debe dictar el medio que utilizas para crear un mapa de empatía. Si vas a trabajar con un equipo completo, ten una pizarra blanca grande, notas adhesivas y marcadores disponibles. (El resultado se parecerá a la ilustración de arriba). Si haces el mapa de empatía solo, crea un sistema que funcione para ti. Cuanto más fácil sea compartir con el resto del equipo, mejor.
  3. Recolecta investigaciones
    Reúne la investigación que utilizarás para alimentar tu mapa de empatía. El mapeo de empatía es un método cualitativo, por lo que necesitará aportes cualitativos: entrevistas a usuarios, estudios de campo, estudios de agenda, sesiones de escucha o encuestas cualitativas.
  4. Genera individualmente notas adhesivas para cada cuadrante
    Una vez que tengas aportes de investigación, puedes continuar con el mapeo en equipo. Al principio, todos deberían leer la investigación individualmente. A medida que cada miembro del equipo digiere los datos, pueden completar notas adhesivas que se alinean con los cuatro cuadrantes.
  5. Converge para agrupar y sintetizar
    En este paso, el equipo se mueve a través de las notas adhesivas en el tablero en colaboración y agrupa notas similares que pertenecen al mismo cuadrante. Nombre sus grupos con temas que representen a cada grupo (por ejemplo, “validación de otros” o “investigación”). Repita los temas en cada cuadrante si es necesario. La actividad de agrupamiento facilita la discusión y la alineación; el objetivo es llegar a una comprensión compartida de su usuario por parte de todos los miembros del equipo.
    Una vez que su mapa de empatía está agrupado, puede comenzar a vocalizar y alinearse como un equipo en sus hallazgos. ¿Qué valores atípicos (o puntos de datos que no cabían en ningún grupo) hay? ¿Qué temas se repitieron en todos los cuadrantes? ¿Qué temas solo existen en un cuadrante? ¿Qué vacíos existen en nuestro entendimiento?
  6. Pule y planea
    Si crees que necesitas más detalles o tienes necesidades únicas, adapta el mapa incluyendo cuadrantes adicionales (como los Objetivos del ejemplo a continuación) o aumentando la especificidad a los cuadrantes existentes. Dependiendo del propósito de su mapa de empatía, pulir y digitalizar la salida en consecuencia. Asegúrate de incluir al usuario, cualquier pregunta pendiente, la fecha y el número de versión. Planifica volver al mapa de empatía a medida que se recopile más investigación o guiar las decisiones de UX.
Empathy Map 5 Quadrants

Conclusión

Como su nombre lo indica, los mapas de empatía simplemente nos ayudan a generar empatía con nuestros usuarios finales. Cuando se basan en datos reales y cuando se combinan con otros métodos de mapeo, pueden:

  • Eliminar el sesgo de nuestros diseños y alinea al equipo en una comprensión única y compartida del usuario
  • Descubrir debilidades en nuestra investigación
  • Descubrir las necesidades del usuario que el propio usuario puede no ser consciente de ellas
  • Comprender qué impulsa el comportamiento de los usuarios
  • Guíarnos hacia una innovación significativa

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